Molti settori dell’economia stanno assistendo a rapidi cambiamenti nei mercati che servono, in linea con l’evoluzione delle esigenze e dei requisiti dei clienti. È chiaro che le organizzazioni hanno bisogno di un nuovo approccio per fornire i loro prodotti e servizi, che sia più snello, più veloce e che assicuri un utilizzo ottimale delle risorse. Ora più che mai, per consolidare o aumentare i ricavi che generano, le aziende dovranno ascoltare attentamente le esigenze dei clienti, ciò che i pensatori snelli chiamano la “voce del cliente” (VOC).
Ma cosa significa ascoltare i VOC? Significa sviluppare una comprensione dei seguenti elementi:
- Abitudini di acquisto del cliente;
- Il nostro modo di fidelizzare i clienti;
- Il loro livello generale di soddisfazione;
- I prodotti e servizi nel nostro portafoglio che creano valore per i clienti e li soddisfano;
- Ciò che i clienti apprezzano di più della nostra attività;
- Ciò che ai clienti non piace di più.
LA RICERCA DI INFORMAZIONI
Se non disponi di un flusso di informazioni funzionante che ti fornisce dati sui punti sopra elencati, dovrai agire rapidamente – ad esempio, attraverso un sondaggio sulla soddisfazione – per conoscere i tuoi clienti (sia quelli esistenti che quelli potenziali) e le loro abitudini. Fai i compiti e otterrai informazioni estremamente preziose sui problemi di cui non eri nemmeno a conoscenza, l’opinione dei clienti sui tuoi prodotti e valuta il livello di soddisfazione e coinvolgimento dei membri del personale e le loro prestazioni. Sarai anche in grado di generare lead e testare idee per nuovi prodotti e servizi.
Analizzare la soddisfazione del cliente è un’attività strategica, perché il feedback che riceviamo dalle persone può aiutarci a capire dove risiede (o si nasconde) il nostro vantaggio competitivo, i nostri punti di forza e le nostre debolezze.
Ma qual è il modo più semplice, veloce e “snello” per ascoltare i nostri clienti?
Molte organizzazioni, in particolare le PMI, ritengono che ascoltare la voce del cliente sia uno sforzo costoso e oneroso, ma non è necessario. Al giorno d’oggi esistono molti strumenti per svolgere sondaggi online, poco costosi se non del tutto gratuiti, che danno a tutti la possibilità di identificare il valore del cliente. È importante, tuttavia, ricordare alcune regole d’oro che ti aiuteranno a ottenere informazioni chiave dai tuoi clienti. Si tratta di un approccio di marketing snello applicato alla soddisfazione del cliente, con l’obiettivo di aiutarti a ottenere il massimo valore dal tuo sondaggio e ottenere quante più informazioni possibili da esso.
REGOLA # 1 – Stabilire “S.M.A.R.T.” obiettivi
Il tuo sondaggio dovrebbe avere un obiettivo chiaro che, come suggerisce l’acronimo SMART, deve essere SPECIFICO, MISURABILE, RAGGIUNGIBILE, RILEVANTE e BASATO SUL TEMPO. Hai bisogno di sapere che tipo di informazioni vuoi raccogliere sin dal momento in cui inizi a preparare le domande del sondaggio.
Nelle fasi iniziali, dovrai preparare e formare quei lavoratori in prima linea che saranno in contatto diretto con i clienti: venditori, promotori, responsabili delle vendite e così via. Dovranno imparare ad ascoltare il cliente e capire le loro mutevoli esigenze, cosa si aspettano. Dovranno anche essere in grado di riconoscere i primi segni di insoddisfazione, in modo che possano essere affrontati in modo tempestivo. In questo modo, i tuoi venditori in prima linea diventeranno investigatori, Sherlock Holmes’s alla ricerca di problemi.
Se le vendite sono in calo in un’area della tua attività, ad esempio, un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti può aiutarti a capire il motivo. Puoi eseguirlo per capire se, forse, è cambiato qualcosa che rende il prodotto o il servizio meno appetibile per i clienti, se le persone non percepiscono più il prodotto come un valore aggiunto, o se un concorrente ha escogitato un’offerta migliore. Nel settore dell’ospitalità e della sanità, ad esempio, nell’ultimo anno le persone sono diventate molto più preoccupate per la sicurezza e la sanificazione che mai.
REGOLA # 2 – Inizia dalla soddisfazione generale, poi vai in profondità
È una buona pratica iniziare concentrando la tua indagine sui livelli di soddisfazione generale per identificare problemi di alto livello che puoi poi ingrandire in una fase successiva man mano che la tua analisi diventa sempre più granulare. All’inizio, dovresti cercare di rispondere a domande generiche, per avere un’idea di come le persone percepiscono il tuo prodotto o servizio. Se inizi in modo troppo specifico, rischi di spaventare i clienti e non riceverai un feedback onesto.
REGOLA # 3 – Rendi il sondaggio breve e semplice
Il sondaggio dovrebbe contenere parole chiave e domande semplici che possano essere facilmente comprese dai partecipanti al sondaggio. Rendi la tua domanda troppo tecnica o complicata e in genere otterrai una risposta superficiale (più probabile, sbagliata). È anche importante mantenere il sondaggio breve, non più di cinque minuti, per evitare di perdere persone lungo il percorso.
REGOLA # 4 – “Meno è meglio”
Meno domande poniamo alle persone, più è probabile che rispondano completamente al sondaggio. Sforzati anche di limitare il numero di domande aperte, che di solito sono più difficili da rispondere per le persone e richiedono molto impegno. Semplifica la vita dei partecipanti al sondaggio fornendo loro una serie di domande che possono aiutarli a capire cosa apprezzano veramente. Una o due domande aperte in genere sono sufficienti per dirti quali sfide puoi affrontare per prime.
REGOLA # 5 – Contatta sempre clienti diversi
Sebbene sia opportuno condurre periodicamente sondaggi, è importante non chiedere alle stesse persone di partecipare a un sondaggio più di una o due volte all’anno, per evitare di infastidirle. Ogni volta che un cliente non risponde al telefono o non risponde a uno dei nostri messaggi, perdiamo un’opportunità (immagina se blocca il nostro numero per frustrazione per la nostra invadenza).
REGOLA # 6 – Offri ai clienti un gadget o una ricompensa per il loro tempo
Regali e premi, non importa quanto poco, fanno molto per mostrare ai clienti che l’azienda apprezza loro e il loro tempo. Qui in Italia, ad esempio, McDonald’s distribuisce gratuitamente uno spuntino da 1 euro ogni volta che un cliente risponde a un questionario. Gli hotel utilizzano un sistema simile per incoraggiare gli ospiti a lasciare una recensione, magari in cambio di uno sconto sul loro prossimo soggiorno.
ALCUNI ESEMPI DI VITA REALE
Una grande azienda specializzata in alimenti surgelati riceveva quotidianamente lamentele dai clienti, riguardanti qualsiasi cosa, da prezzi errati a prodotti danneggiati.
Gli agenti di vendita, desiderosi di soddisfare i propri clienti, insistevano regolarmente sul fatto che i problemi da loro affrontati richiedevano un’attenzione urgente e che potevano essere risolti solo dal quartier generale. È stato fatto circolare un breve questionario tra gli agenti di vendita, chiedendo loro i problemi dei clienti, la loro urgenza (alta = risoluzione in giornata; media = 2-3 giorni; bassa = 1-2 settimane) e quali azioni potevano essere intraprese per affrontare il problema .
Dalle risposte è emerso che solo il 5% dei problemi era in realtà urgente.
Nella maggior parte dei casi, gli agenti erano in grado di suggerire la soluzione ai problemi e il quartier generale doveva solo approvarla. In questo modo, i clienti sono stati più soddisfatti, perché hanno ricevuto un’attenzione immediata, mentre l’azienda è stata in grado di risolvere una serie di problemi urgenti.
In un’associazione di donatori di sangue, abbiamo utilizzato un sondaggio sulla soddisfazione dei clienti per capire come fornire un valore migliore alle persone. Il questionario ha rivelato due cose:
1) che la colazione offerta ai donatori dopo la loro donazione era qualcosa di veramente importante per le persone
2) che i giovani avrebbero preferito essere chiamati a donare più tardi la mattina (era soprannominata “donazione dei dormiglioni”) , alle 10:30, in modo da poter dormire fino a tardi.
Ciò ha migliorato l’esperienza dei donatori, limitando i tempi di attesa nel centro di donazione del sangue nelle prime ore del mattino.
I sondaggi possono anche essere utilizzati in modo creativo come parte della strategia di marketing di un’azienda.
IKEA e Decathlon, ad esempio, mostrano le recensioni dei prodotti e le valutazioni da 1 a 5 come uno strumento di marketing efficace per convincere gli acquirenti ad acquistare un determinato prodotto nei loro negozi.
Amazon Vine invita i revisori regolari a pubblicare la loro opinione su prodotti che devono ancora essere immessi sul mercato, per generare curiosità e aiutare gli acquirenti a fare acquisti consapevoli. I revisori di Vine ottengono prodotti gratuiti e il venditore non può in alcun modo modificare le recensioni.
Alcuni dei migliori strumenti economici o gratuiti per misurare la soddisfazione del cliente, sia online che offline, includono Google Modules, SurveyMonkey, sondaggi su piattaforme di social media come Facebook o Instagram e Doodle. Controllali per avere un’idea che possono adattarsi alle tue circostanze. Quindi, come e quando condividere la tua indagine? Di seguito sono riportate alcune idee.
- Dopo l’acquisto, imballare una carta con un codice QR nella confezione del prodotto, che porta a un sondaggio online, o tramite un’e-mail o un banner sul sito web dell’azienda.
- Posizionamento di un pulsante sul tuo sito web o e-store che collega a un account Google My Business, dove i clienti possono lasciare recensioni.
- Tramite newsletter o altra comunicazione e-mail.
- Tramite un SMS o un messaggio WhatsApp.
- Registrazione di una testimonianza video con un cliente.
Questo approccio non solo riduce notevolmente i costi grazie al prezioso feedback dei clienti; aiuterà anche la tua organizzazione a stabilire una relazione duratura con i tuoi clienti.
Allora, cosa stai aspettando? Inizia oggi ad ascoltare i tuoi clienti!
L’ AUTORE
Alessandro Martemucci, Lean Coach, Istituto Lean Management.
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