{"id":5275,"date":"2020-08-22T08:58:16","date_gmt":"2020-08-22T08:58:16","guid":{"rendered":"https:\/\/istitutolean.it\/?p=5275"},"modified":"2020-08-31T17:11:12","modified_gmt":"2020-08-31T17:11:12","slug":"lean-marketing-levoluzione-necessaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.istitutolean.it\/new\/lean-marketing-levoluzione-necessaria\/","title":{"rendered":"Lean Marketing: l\u2019evoluzione necessaria"},"content":{"rendered":"
\n

Autore: Alessandro Martemucci, Lean coach, Istituto Lean Management.<\/p>\n

\n

Il contesto di mercato odierno, colpito dall\u2019emergenza \u201cCovid19\u201d, \u00e8 sempre pi\u00f9 vicino al concetto di \u201cVUCA<\/strong>\u201d (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) caratterizzato dalla incessante e crescente volatilit\u00e0 e ipercompetitivit\u00e0. Paradossalmente stiamo vivendo, in condizioni diverse, le stesse dinamiche del Giappone nel secondo dopo guerra, dove storicamente \u00e8 nata la Lean<\/strong>, per fronteggiare la situazione di profonda crisi in cui si trovava Toyota. Il cambiamento \u00e8 congenito al Lean Thinking, quindi non si pu\u00f2 immaginare oggi un\u2019azienda Lean che non si trasformi in un quadro di riferimento odierno che vede un paradigma in crisi e una struttura di costi difficilmente sostenibile.<\/p>\n

In pochi mesi molte aziende si sono trovate di fronte ad un bivio: essere predatrici o prede del mercato? La risposta a questa domanda dipende da due fattori: la capacit\u00e0 di cambiamento<\/strong> e di adattamento delle strategie di business da parte del management, rivoluzionando le metodologie e i processi, mantenendo ben definito il \u201ctrue north\u201d; e la resilienza nell\u2019essere in grado di creare\/entrare in nuovi mercati altrettanto rapidamente, a volte anche con costi molto contenuti.<\/p>\n

Il Marketing riveste un ruolo predominante, in questa fase, nell\u2019orientare le scelte in base alle continue evoluzioni del mercato. Ma anche il Marketing ha bisogno di un nuovo \u201csetting\u201d, che se correttamente applicato, pu\u00f2 aiutare a creare le \u201cdifese immunitarie\u201d per far fronte a periodi di profonda trasformazione come questo continuando a far prosperare il business in condizioni estreme.<\/p>\n

Attraverso un approccio \u201clean\u201d al marketing e alle vendite, si stravolgono le logiche competitive consentendo ad ogni attivit\u00e0 economica di \u201crigenerarsi\u201d, in breve tempo, alla luce delle potenzialit\u00e0 offerte dalla digital trasformation, alla velocit\u00e0 con cui possono essere applicate le tecniche del Lean marketing & Sales, accelerando una rivoluzione e quindi la nascita del \u201cnew deal\u201d di marketing.<\/p>\n

\n

Lean Marketing: oltre il marketing moderno.<\/h2>\n

Il Lean marketing rappresenta l\u2019evoluzione del marketing moderno orientato all\u2019eccellenza ma low cost \u2013 \u201ccreare di pi\u00f9 e meglio con meno<\/strong>\u201d. Segue la filosofia giapponese della \u201clean production\u201d (produzione snella) e mira ad una forte riduzione dei costi e dei tempi, ottimizzazione delle risorse, eliminazione del superfluo, in tutte le sue forme, concentrandosi sull\u2019aumento della capacit\u00e0 e velocit\u00e0 di risposta al mercato dell\u2019azienda creando valore concentrandosi sulla riduzione di sprechi ed errori.<\/p>\n

Diceva J. Wanamaker \u201cHalf the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.<\/strong>” – Met\u00e0 dei soldi che spendo in pubblicit\u00e0 sono sprecati\u2026il problema \u00e8 che non conosco quale met\u00e0 \u00e8!<\/p>\n

Grazie all\u2019innovazione e agli strumenti digital, il lean marketing, sull\u2019input di una produzione snella e senza costi aggiuntivi migliora le performance aziendali rendendo efficaci le risorse con \u201cazioni chirurgiche\u201d di Precision Marketing<\/strong>. Oggi \u201cspreco nel marketing<\/strong>\u201d pu\u00f2 assumere pi\u00f9 significati: campagne di comunicazione lunghe e improduttive, strategie di marketing pianificate male e inefficaci, assenza di Kpi precisi di controllo, tempi lunghi di risposta al cliente, prezzi disallineati del mercato, mancata conoscenza del Customer Journey dei clienti, takt time delle vendite disallineato rispetto alla domanda, insoddisfazione della clientela, collocazione imprecisa delle risorse e budget di marketing, errori frequenti di comunicazione, errato posizionamento di mercato del prodotto, strategie di vendita pianificate con molto anticipo rispetto ai tempi di esecuzione, ed infine la Customer Experience pessima in fase pre acquisto o post vendita.<\/p>\n

Il \u201clean marketing\u201d individua e corregge le carenze, perfezionando al rialzo gli indici di performance di marketing & sales. Il lean marketing attraverso il suo modello vuole: massimizzare il valore per il cliente con il minor impiego di risorse possibili, prevedendo e cercando di soddisfare le aspettative di prezzo e di qualit\u00e0, migliorando le performance di vendita, mettendo al centro le persone e i team.<\/p>\n

I flussi e i processi di marketing vengono analizzati ripensati e ottimizzati partendo dall\u2019analisi di due fattori strategici: il Customer Journey e la Customer Experience<\/strong> (CX) o User Experience<\/strong> (UX). Dall\u2019idea di marketing, al processo di sviluppo di nuovi prodotti, dalla generazione dei lead alle richieste dei clienti, dalla gestione delle informazioni alla gestione degli ordini, tutto viene ripensato con l\u2019obiettivo di dare al cliente quello che ha chiesto nel tempo pi\u00f9 breve possibile, al prezzo giusto, integrando nella catena del valore tutti gli stackeholders. Una migliore CX genera cliente pi\u00f9 fedele fa crescere la loyalty, riducendo i costi di retention e abbattendo il tasso di abbandono (churn rate<\/strong>). Questo genera un impatto positivo sulle conversazioni dei clienti sul brand, creando ambasciatori fra i clienti. Queste interazioni<\/strong> generano impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali. Tutto questo ha un impatto positivo sui KPI (indicatori di performance) del Lean Marketing.<\/p>\n

Il \u201clean marketing\u201d ha una grande valenza perch\u00e9 il suo modello \u00e8 trasversale e subito implementabile anche in contesti \u201cpubblici\u201d o \u201cno profit\u201d come enti statali, comuni, aziende sanitarie, per migliorare i servizi erogati o le prestazioni sanitarie, e per vincere la sfida di garantire il miglior servizio possibile al cittadino al minor costo possibile.<\/p>\n

\"\"

\n

Focus sul Cliente<\/h2>\n

Il focus del Lean Marketing, si sposta da un\u2019analisi delle fasi del processo interno<\/strong> che risultano importantissime per dare il prodotto o servizio al cliente nel minore tempo possibile, al minor costo e senza sprechi, al processo esterno<\/strong> di erogazione, vendita, comunicazione e supporto post vendita.<\/p>\n

Nel Lean Marketing vengono analizzati prima i processi di consumo e\/o acquisto dal lato cliente (customer journey, user experience) e i relativi sprechi, per poi poterli supportare con strumenti avanzati e integrare con i processi interni dell\u2019azienda, digitalizzando e innovando continuamente l\u2019esperienza di uso del prodotto stesso. In ogni touch point avviene uno scambio di informazioni, dati e sensazioni. Al centro vi \u00e8 sempre l\u2019attenzione al cliente in termine di valore: per esempio questo pu\u00f2 tradursi in formazione specifica del personale addetto alle vendite, analisi dei comportamenti all\u2019interno dei Pdv (punti vendita) o sugli store on-line E-commerce mediante Heat Map. Bisogna per\u00f2 tenere in considerazione che, mentre in uno stabilimento di produzione manifatturiera gli sprechi balzano subito agli occhi perch\u00e9 evidenti e tangibili sottoforma di prodotti, nel mondo del marketing, della comunicazione, delle vendite, \u00e8 pi\u00f9 difficile scovare le inefficienze e gli sprechi.<\/p>\n

Il modello di implementazione per un progetto di marketing lean per il recupero di efficienza ricalca la stessa metodologia affermatasi con successo nel mondo manifatturiero partendo con un check-up iniziale e mappatura del flusso dei processi di acquisto del cliente (customer journey), individuazione delle aree di spreco, misurazione dei KPI (indicatori principali di performance) degli ordini, acquisti o vendite, generazione delle idee di miglioramento, implementazione del miglioramento, valutazione quantitativa dei benefici creati ed infine consolidamento del miglioramento tramite monitoraggio degli indicatori e dell\u2019attuazione delle best practice.<\/p>\n

\"\"

Facciamo un esempio di inefficienza nel mondo del marketing.
\n<\/strong>Un cliente viene in contatto con un\u2019azienda attraverso i suoi canali distributivi o touch point (agente, punto vendita, web, evento, ecc\u2026), gli vengono presentati i prodotti o i servizi o visita il sito web. Queste sono tutte attivit\u00e0 a valore che consentono al cliente di essere informato efficacemente sull\u2019esistenza del prodotto. Nel frattempo valuta i prodotti\/servizi e deve attendere una settimana<\/strong> per ricevere un preventivo o un\u2019offerta commerciale, valutata l\u2019offerta commerciale, passano altri due giorni<\/strong>, il cliente prende una decisione e pone l\u2019ordine, che viene evaso in un\u2019altra settimana<\/strong> dall\u2019azienda. La consegna avviene nella settimana<\/strong> successiva all\u2019evasione.<\/p>\n

Dalla prima volta che il cliente \u00e8 entrato in contatto con l\u2019azienda, al momento in cui ha ricevuto il prodotto o la prestazione, \u00e8 passato quasi un mese<\/strong>. Il tempo in attesa, eventuali viaggi, la preventivazione sono tutte attivit\u00e0 non a valore e fonte di stress per il cliente.
\nPerch\u00e9 cos\u00ec tanto tempo? Per via degli sprechi insiti nei processi di marketing e sales. Di qui la necessit\u00e0 del miglioramento del marketing e comunicazione di un\u2019azienda con un modello di marketing lean.<\/p>\n

\n

Il modello delle 5P del Lean Marketing Model<\/h2>\n

Il Lean Marketing propone un superamento delle 4P del modello di Marketing di Kotler, aggiungendone una quinta P (Problema) e allineandole alle 5 fasi della filosofia Lean thinking<\/strong> ed accostandole ai 5 obiettivi che le Aziende innovative (Global Disruptor) oggi devono necessariamente porsi, intuendo un allineamento strategico quasi naturale fra le tre filosofie.<\/p>\n

Il lean marketing sposta l\u2019attenzione su una P<\/strong> strategica definita con \u201cProblema<\/strong>\u201d cio\u00e8 la possibilit\u00e0 di identificare il valore o un vantaggio per il cliente partendo da un problema reale o un\u2019esigenza da soddisfare.
\nLa seconda P riguarda il \u201cProcesso<\/strong>\u201d vuol indicare l\u2019osservare del processo dal punto di vista esclusivamente del cliente e quindi l\u2019ascolto attivo per definire anche il Prezzo.
\nLa terza P \u00e8 relativa alla fase \u201cPromozione e distribuzione<\/strong>\u201d in cui si pone l\u2019attenzione su come far arrivare fluire quello che il cliente vuole, dove lo vuole in modo pi\u00f9 semplice e veloce.
\nLa quarta P \u00e8 identificata come \u201cProdotto aumentato\u201d che permette di far interagire il consumatore con l\u2019azienda dandogli pi\u00f9 controllo anche nella fase post acquisto (CX) grazie anche alla digitalizzazione.
\nL\u2019ultima P parla di eccellenza e \u201cPersonalizzazione\u201d trasformando le esperienze pi\u00f9 complesse e potenzialmente estenuanti in momenti di piacere unico e straordinario virando verso l\u2019eccellenza.<\/p>\n

    \n
  1. PROBLEMA \/ DELIZIA<\/strong> Creare Valore, utilit\u00e0 e piacere per il cliente, risolvere i suoi problemi 1. Value \u2013 Creare valore, Risolvere i problemi. Essere utili
    \ndimostrare la reale utilit\u00e0 al di l\u00e0 delle offerte e dei prodotti che vendono<\/li>\n
  2. PROCESSO \/ PREZZO<\/strong> Non far perdere tempo al cliente. Ridurre gli errori e gli sprechi con meno costi 2. Mapping – Mappare il flusso, ridurre errori, sprechi. Rimuovere l\u2019attrito \/ semplificare identificare ed eliminare i punti deboli nei processi che devono affrontare i consumatori<\/li>\n
  3. PROMOZIONE \/ DISTRIBUZIONE<\/strong> Fornire l\u2019essenziale in modo pi\u00f9 veloce e digitale al giusto prezzo 3. Flow \u2013 Far fluire il valore Far Risparmiare tempo
    \nDare valore al tempo della gente offrendo i migliori servizi dove e quando ne hanno pi\u00f9 bisogno<\/li>\n
  4. PRODOTTO AUMENTATO<\/strong> Distribuire valore e prodotti dove e quando vuole il cliente 4. Pull – Ordine tirato dal cliente Dare potere alle persone
    \nLasciare da parte i protocolli standard dell\u2019industria per dare pi\u00f9 controllo ai consumatori<\/li>\n
  5. PERSONALIZZAZIONE \/ ECCELLENZA<\/strong> Esperienze uniche, personali, straordinarie, Brand reputation. Promozione 5. Perfezione – PDCA Re-immaginare le esperienze trasformare le esperienze pi\u00f9 complesse e potenzialmente estenuanti in momenti di piacere<\/li>\n<\/ol>\n

    \"\"

    Anche Kotler ha una visione che mette quindi definitivamente in cantina il vecchio modello delle 4P per lasciare spazio alle nuove teorie che vedono il marketing basarsi sui pilastri delle 5C: Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context. Il nuovo marketing come il lean marketing lavora su due livelli: riduzione degli sprechi e valore della community.<\/p>\n

    A supporto del Lean Marketing Model \u00e8 stato creato il Lean Marketing Canvas per creare in modo semplice e veloce in un formato A3 una strategia di marketing.<\/p>\n

    \n
    \n

     <\/p>\n

    L’ AUTORE<\/strong><\/p>\n

    \"\"

    Alessandro Martemucci, Lean Coach, Istituto Lean Management<\/em><\/strong><\/p>\n

     <\/p>\n

    I nostri articoli mirano a contribuire alla diffusione dei concetti Lean. Crediamo che il pensiero snello e la pratica possano aiutare a “fare sempre meglio”.<\/p><\/blockquote>\n

     <\/p>\n

    Per ulteriori informazioni contattaci cliccando qui<\/em><\/a> <\/strong>oppure scrivici a: info@istituto-lean.it<\/a><\/em><\/p>\n

    Se vuoi leggere ulteriori articoli di approfondimento sulle tematiche lean e rimanere aggiornato sulle attivit\u00e0 dell’Istituto Lean Management\u00a0 iscriviti alla nostra Newsletter <\/strong>compilando il modulo qui sotto.<\/p>\n